بازاریابی

بازاریابی
تغییر در چشم انداز بازار یابی

      اکنون با گسترش ابزارهای رسانه ای و در حالی که در دست هر کودکی یک گوشی هوشمند چندکاره یافت می شود مشتریان از هر زمان دیگری مطلع تر شده اند. آنها با جستجو در اینترنت و تبادل نظر با دیگران در شبکه های اجتماعی می توانند تقریباً هر آنچه که نیاز دارند را درباره یک کالا، خدمت يا شرکت ارائه دهنده آن بیابند. همین ابزارهای جدید امکانات نوینی برای فروش مستقیم به مصرف کننده نهایی در پیش پای بازاریابان امروزین قرار داده است. رقبا نیز میتوانند هر محصول یا خدمتی را به سرعت از شما الگوبرداری کنند وچیزی هم از خودشان بدان بیفزایند تا شما حتی نتوانید با چیزی که خودتان روز اول ارائه کرده بودید رقابت کنید! یعنی عمر مزیت های رقابتی آنچه که ارائه می دهید کوتاه تر شده و از طرفی تشنگی بازار برای آزمودن کالاها و خدمات جدید و فانتزی، چنان زیاد شده که سرعت بازگشت سرمايه یک نوآوری که تجاری سازی شده نیز در صورت موفقیت در بازار افزایش یافته است ولی صاحبان کالاها و خدمات سنتی تر برای بازگشت سرمایه اولیه شان باید مدت بیشتری انتظار بکشند و کسی که در کسب و کارش نوآوری نداشته باشد کم کم دچار زوال تدریجی می شود.در شرکت های هزاره سوم دیگر تنها تلاش کارکنان بخش بازاریابی برای تضمین فروش محصولات و خدمات شرکت، کفایت نمی کند و همه افراد یک شرکت باید در این راستا اندیشه و کوشش کنند. به خاطر دارم در یک پروژه پژوهشی در دانشگاه صنعتی شریف برای تولید یک محصول سیلیکونی جدید که دارای خواص تقویت شده ای بود، وقتی موضوع فروش آن و همیاری همه اعضای فنی تیم طراح محصول مطرح شده بیشتر افراد گفتند که ما فقط به دنبال یک درآمد ماهیانه مشخص هستیم و اگر کسی به دنبال سود چند برابری است خودش برود و آن را بفروشد! ولی مسئله اینجاست که شرکت های امروزی، دیگر نیازی به پرسنلی ندارند که تفکر کارمندی داشته باشند و به دریافت یک آب باریکه ماهیانه قناعت کنند تا یک زندگی روتین و بی دردسر را داشته باشند. یعنی صاحبان چنین طرز تفکری در آینده نزدیک برای یافتن شغل يا بقا در جایگاه فعلی خود دچار مشکل خواهند شد! منظور این نیست که کسی که طراح است برود و کالا را بفروشد بلکه او باید قبل از آغاز فرایند طراحی از تیم بازاريابي استعلام کند که محصولی که دارد طراحی می کند اصلاً در بازار مصرف، خواهانی دارد یا نه؟
فقط با تخیل خودخواهانه که نمی توان یک محصول عالی طراحی شده ولی غیرکاربردی را به مردم فروخت.حتی دانستن این نکته هم می تواند مفید باشد که کاربرد یک محصول يا کالا مهمتر از فناوری به کار رفته در آن است و اتفاقاً محصولات بهره مند از یک سطح پایین تر از آخرین فناوری موجود به هنگام فروش با اقبال بیشتری مواجه می شوند تا محصولی که ضرورت کاربرد آن هنوز از تخیل طراحش به "باور" مصرف کننده انتقال نیافته باشد. برای برخی کارها باید نخست بازارسازی کرد. یک مورد دیگر هميشه تکرارشونده در شیوه بازاریابی منسوخ شده آن است که تلاش کنید چیزی را به تمام گستره افراد پیش رویتان ارائه بدهید. اصلاً قرار نیست کالایی که به درد گروه مشخصی از افراد جامعه میخورد برای همه مناسب باشد بلکه باید بازارهای هدف را شناسایی و انتخاب کرد و با تمرکز بر روی محدوده های کوچکتری از بازار به طرزی موّثرتر به آن وارد شد. از سالهای نخست برگزاری جشنواره صنعتی مکانیک شریف به خاطر دارم که هر سال تعدادی دانشجو برای فروختن غرفه های نمایشگاه جانبی آن جشنواره به شرکت ما هم زنگ می زدند و هر بار پاسخ می شنيدند که حضور در چنین نمایشگاهی برای شرکت ما کاربردی ندارد. بارها به آنها یادآوری می کردم که به جای تماس با دوهزار شرکت. تعداد محدودی مثلاً صد تا از آنها را بنا بر یک معیار درست به صورتی هدفمند انتخاب کنید و بازاریابی خودتان را از حالت انبوه، زمان بر و بی هدف بر روی مخاطبان خاص، متمرکز کنید. مثلاً ببینید کدام شرکتهای بزرگ برای جذب نیروهای جوان و شایسته به دنبال راهی می گردند تا این افراد را از محیط های دانشگاهی پیدا کنند؟ یا کدام شرکتها برای مصرف کردن دو درصد بودجه تکلیفی بخش پژوهش که هر سال مکلف به هزینه نمودن آن هستند مایل اند تا با مشارکت در جشنواره شما هم مشکلات مالی شما را رفع کنند و هم خودشان به تعهدات شرکت در برابر سازمانهای مالیاتی و... عمل کرده باشند.

شاید شما نیز این تجربه را داشته باشید که هر روز در شرکتتان تعداد زیادی برگه فکس ناخواسته ببینید که درباره ارائه خدماتی مانند حسابداری، طراحی وبسایت، تبلیغ در کتب و مجلات يا فروش یک کالا باشند. واقعاً چه کسی تک تک برگه ها را از میان انبوه فکسهای دریافتی مطالعه می نماید تا از شما خرید کند؟ یا حتی اگر برگه شما تنها فکس دریافتی در آن روز باشد کدام شخصی را می شناسید که تمام مطالب غیرجذاب، یک برگه تبلیغاتی را که با حروف ریز و در سطرهای فشرده، طولانی و ملال آور نگاشته شده باشد بخواند و تحت تأثیر قرار بگیرد؟ اگر مفهوم بازاریابی را به جلب نظر مخاطبان یک سمینار علمی نیز گشترش بدهیم، کدام مخاطبی از مشاهده صفحات فایل پاورپوینت شما بر روی پرده لذت خواهد برد در حالی که در هر صفحه آن مقدار بسیار زیاد و ملال آوری مطلب با ذکر جزئیات فراوان آمده است که نه تنها از حوصله مخاطب خارج است بلکه به دلیل ریز بودن حروف آن اصلاً قابل خواندن نیست؟!
دفعه بعد که مخاطلب یک ارائه از این نوع بودید دقت کنید که بیشتر افراد باهوش، تحصیلکرده يا دانشمند ما در هنگام ارائه خود از این روش غلط و کم اثر برای بازاریابی حرفهایشان
استفاده می کنند.

بهروز رحمانیان

ارسال نظر